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            如果沒了“蘋果稅”,蘋果將會怎樣

            陳永偉2021-09-16 16:44

            (圖片來源:IC Photo)

            【超級平臺】

            陳永偉/文

            北京時間9月15日凌晨,蘋果舉行了2021年度秋季新品發布會,發布了新款iPad、iPhone和Apple Watch。但市場普遍認為蘋果本次發布的新品缺乏根本性革新,當日收盤時,蘋果股價跌了0.96%。

            而在半個月前的8月31日,剛剛度過接任蘋果掌門十周年紀念日一周的蒂姆·庫克受到了來自大洋彼岸的一份“遲到賀禮”。這一天,備受關注的韓國《電子通信事業法》修正案終于在韓國國會表決通過。根據這一法案的規定,包括蘋果App Store在內的所有平臺都不可以再強制要求開發者使用唯一的支付系統。這意味著,蘋果在應用商店的高額抽成,也就是所謂的“蘋果稅”將會在韓國遭到禁止。

            幾天之后,加州北區地方法院法官伊馮娜·岡薩雷斯·羅杰斯(Yvonne Gonzalez Rogers)發布了一項禁令,稱蘋果將不再被允許禁止應用開發者提供引導用戶繞過蘋果應用內購買的鏈接或其他方式。這意味著,“蘋果稅”的合法性在美國本土也受到了同樣的挑戰。這個禁令頒布的當天,蘋果的市值就蒸發掉了870億美元,約合5600億人民幣。

            很多人疑問,蘋果會由此遭受多大的重創?為了搞明白這個問題,我們恐怕首先要搞清楚“蘋果稅”究竟是什么,以及對于蘋果來說,它究竟有多重要。

            “蘋果稅”簡史

            (1)庫克之前的“蘋果稅”

            說到“蘋果稅”,通俗地說,就是蘋果公司對在App Store購買的應用,以及這些應用內購買所進行的抽成。從“稅率”上看,“蘋果稅”一般會占到購買支出的30%。對于某些開發者(例如中小企業),這個稅率一般會有所減免,但通常最終稅率也不會低于15%。

            從某種意義上講,“蘋果稅”不應該叫做“稅”,因為從理論上講,它是對開發者使用App Store分發應用產品,以及使用蘋果支付所索要的回報,從性質上看,它更加類似于地租。當然,蘋果之所以能夠獲得坐地收租的機會,也是和它能夠圈下App Store這塊地分不開的。

            在蘋果最早搞出iPhone 1.0的時候,設計師們忽略了一個很重要的問題,那就是沒有給iPhone安裝第三方應用提供渠道——或許,回到當時,這其實并不是一個真正意義上的失誤,因為一來蘋果公司本來的調性就是以封閉為主的,不開放第三方應用非常符合這個調性;二來,在當時的情況下,恐怕連喬布斯本人都不會預料到市場上對于這款新型智能手機的反響究竟會怎么樣,因此可能根本沒有顧上去設計什么搭載第三方應用的渠道。沒想到,iPhone一出道就受到了廣大用戶的熱烈追捧。唯一美中不足的是,很多用戶都反映,這么好的手機,竟然不能使用第三方的應用。在這種情況下,喬布斯趕緊回應,馬上推出了一個被他稱為“甜蜜的解決方案”(sweet solution)的東西,也就是我們現在知道的App Store。不過,喬布斯在給出這個解決方案的同時,也延續了蘋果一貫的封閉調性,規定了在iOS系統中所有的應用程序都只能通過App Store下載,不支持開發商自己提供的原生下載方式。通過這樣一招,蘋果就把iPhone這塊原本封閉的自用地變成了一塊可以供第三方開發者使用的出租地,而自己則搖身一變,成了“地主”。

            當上了“地主”,自然就要開始張羅著收租。2008年7月,蘋果在App Store上引入了首批的第三方應用軟件,從這個時候開始,蘋果就規定開發者必須將銷售應用所得收入的30%交為傭金,“蘋果稅”由此出現。

            很多應用為了發展用戶,會采用“兩部定價”(Two-part Tariff)的策略,即先收一筆較低的入場費,把用戶吸引過來,然后再引導用戶在應用內部進行購買,比如各類網游。顯然,如果開發者采用這樣的策略,就很容易規避掉“蘋果稅”。但蘋果哪會坐視開發者玩這種政策漏洞,不久之后,蘋果的新政策就出來了:要求開發者的應用內購買使用蘋果的支付系統,并且每一筆應用內支付也要交30%的“蘋果稅”。起初,這個政策只是針對付費應用的,但很快,就被推廣到了免費應用上。

            對于這種蠻橫的“蘋果稅”,開發者們也有過抗爭。例如,一些開發者嘗試在應用內接入第三方支付,或者通過外部鏈接的方法把用戶引到應用外完成支付,從而實現“避稅”。但這些小動作又怎么可能瞞得過蘋果的法眼,很快,蘋果就出臺了新政策,禁止了開發者的上述行為,堵上了“漏洞”。

            (2)庫克時代的反“抗稅”斗爭

            到2011年庫克接過蘋果CEO之前,整個“蘋果稅”的稅制框架就已經確定了下來。在庫克接班之后,本著蕭規曹隨的心態,上述的一整套“蘋果稅”制度都被完整地繼承了下來,成為了蘋果公司的一個重要收入來源。根據App數據分析機構Sensor Tower發布的數據,2020財年蘋果公司通過App Store獲取的總收入約為723億美元,其中傭金和抽成,也就是我們所說的“蘋果稅”的收入約為217億美元,約合1400億人民幣。如果大家沒有直觀感覺,不妨簡單做一下對比:騰訊是中國有名的高營收企業,在2020年,其營收總規模是4800億人民幣。按照這個數字,蘋果躺著收的“蘋果稅”,就能夠抵得上1/4個騰訊的營收!

            由于“蘋果稅”的稅率實在不低,并且在收了這筆收入后,蘋果似乎也沒有給予與之對等的太多服務,因此,對其反感的人不在少數。無論是巨頭,還是中小開發商,都用自己的手段展開了針對蘋果的“抗稅”斗爭。而對于不同群體的抗爭,蘋果則采用了不同的平息方式。

            對于巨頭,蘋果并不想真正和它們搞僵,因此在面對它們的抗爭時,通常會表現出妥協。比如,去年,蘋果就曾和谷歌、微軟這兩大巨頭展開過沖突,理由就是谷歌的云游戲平臺Stadia和微軟的云游戲平臺Project xCloud上的游戲不需要通過App Store下載就可以直接游玩。既然繞過了App Store,當然也就不再會給蘋果繳納“蘋果稅”了。這樣一來,那可怎么了得?但由于這些游戲都是云游玩的,蘋果又很難對這些游戲直接下手封殺。一怒之下,蘋果就直接把Stadia和Project xCloud都從App Store上下架了。不過,谷歌和微軟這兩家也不是好惹的,立即從各個方面對蘋果展開了反制。最后,雙方各讓一步。為了向廣大制造商體現“稅制”的剛性,蘋果不再在App Store上架這兩個云游戲平臺;但是,出于照顧巨頭的考慮,蘋果網開一面,在Safari瀏覽器上增加了對這兩家巨頭的支持,允許用戶直接從瀏覽器上下載這兩個云游戲平臺。除此之外,也有消息說,蘋果和亞馬遜之間也達成了協議,對于亞馬遜設定了專門的低“稅率”。

            而對于一般開發者的抗爭,蘋果則采用了分而治之的手段。一個典型的例子是,面對開發者們此起彼伏的抗議聲,蘋果推出了“App Store小型企業計劃”。根據這個計劃,年收入低于100萬美元的開發者被允許申請加入該計劃,并將其分成減少到15%。從表面上看,這個計劃的力度是非常大的。但實際上,在蘋果App Store中,年收入100萬美元以下的開發者所貢獻的收入只貢獻了“蘋果稅”的2%左右。這就意味著,蘋果看似巨大的讓利,其實只是讓出了1%的“稅收”,卻獲得了一個好名聲。而至于那些年收入100萬以上的企業,這個計劃和它們毫無關系,但由于這些企業從數量上是少數,其本身的談判力又沒有達到亞馬遜、谷歌、微軟那樣的級別,在和蘋果的博弈中就成為了最為弱勢的群體。

            通過以上這種“打的打、拉的拉”的手法,蘋果就基本穩住了整個生態中所有的開發者,各處的“抗稅”的活動也就逐漸平息。

            (3)來自堡壘的革命

            《堡壘之夜》(Fortnite)是Epic Games開發的第三人稱射擊游戲。自2018年上線以來,就廣受玩家歡迎,目前已在全球范圍內積累了數億的玩家。由于用戶基數龐大,《堡壘之夜》的收入自然也十分可觀。僅2019年,其在全球的營收就高達18億美元。這么高的收入,對應的“蘋果稅”自然也是天價的。很顯然,Epic Games并不希望拱手把錢交給蘋果公司。于是就另辟蹊徑,在游戲內加入了“Epic直付”。為了吸引用戶采用這個支付渠道來完成支付,《堡壘之夜》對新支付渠道實行了打折。面對這種挑釁行為,蘋果當然無法容忍。于是,蘋果就立即在App Store下架了《堡壘之夜》。

            面對蘋果的封殺,Epic Games并沒有妥協,而是一紙訴狀,以蘋果違反聯邦反壟斷法和加州不公平競爭法案為由,將其告上了法院。而蘋果也不甘示弱,以Epic Games的“避稅”行為違反合同為由,對其提起了反訴。于是,兩家就展開了一場法律上的對攻。

            如果從純法律的角度看,那么Epic Games應該說是在這場訴訟當中敗訴了,或者至少輸掉了大半。因為在訴狀中,Epic Games提出蘋果是一個基本不受挑戰的壟斷者,并且在市場競爭中利用了自己的市場力量打壓對手。然而,法官卻接受了蘋果方面的觀點,認為在本案中,相關市場應該是“數字移動游戲交易市場”(digital mobile gaming transactions),在這個市場上,存在著激烈的競爭,蘋果并不是壟斷者。不僅如此,法院還支持了蘋果提出的Epic Games違反合同的觀點,要求其將從2020年8月到10月間的營收的30%支付給蘋果公司。從這個角度看,Epic Games似乎在這場官司中沒占到便宜。

            不過,相比于Epic Games,蘋果在這場訴訟中遭受的損失卻更大。這是因為,雖然法院認為Epic Games先前擅自在《堡壘之夜》中接入新支付渠道的行為是不當的,但與此同時,也認為蘋果不允許第三方支付接入應用的行為使得消費者沒有辦法獲得更為優惠的價格,是損害消費者福利的反競爭行為。據此,法院要求蘋果不得禁止應用開發者提供鏈接等其他引導用戶選用蘋果以外內購方式的通信手段。如果根據這個判決,那么以后其他的應用開發商都可以效仿Epic Games,選擇非蘋果的支付渠道進行支付。從理論上講,這樣就可以對蘋果稅進行規避。

            在以上判決下達之后,Epic Games并不滿意,表示要繼續上訴。與此同時,它還借著韓國《電子通信事業法》修正案通過的東風,要求在韓國區的App Store重新上架《堡壘之夜》。當然,Epic Games的這個請求遭到了蘋果的拒絕。這樣看來,蘋果和Epic Games這兩家之間的爭端還要持續上一段時間。但無論這場爭端的結局如何,“蘋果稅”都可能因此迎來一個巨大的變革。

            事實上,最近一段時間,蘋果已經在支付問題上進行了很大的讓步。8月26日,蘋果已經和一些應用開發者達成了協議,允許它們運用電子郵件等通訊方式給用戶提供iOS App之外的支付方式信息。

            廢除“蘋果稅”的可能影響

            “蘋果稅”在多個地方接連受挫之后,有很多評論認為,這可能會對蘋果未來的營收產生很大的影響,從而會對其估值造成很大的打擊。那么,情況真的如此嗎?我們不妨來做一個簡單的算術。

            根據蘋果公司公布的財報,2020財年,蘋果公司的總營收為2745.15億美元,照此計算,“蘋果稅”的收入大約占到了蘋果總營收的8%左右,應該說這個比例不算太高,但也絕對不低。

            當然,光考慮營收顯然是不夠的。蘋果長期維持高市值的一個重要原因,是因為其在高營收的同時,還能保持很高的利潤率。那么,“蘋果稅”對于蘋果的利潤又有多大的貢獻呢?由于缺乏各業務板塊的相關成本收益數據,因此我們很難給出確切的答案。根據風投公司Loup Capital的董事總經理吉恩·蒙斯特(Gene Munster)的估計,“蘋果稅”對于蘋果利潤的貢獻比例大約在14%左右。

            由此可見,如果“蘋果稅”真的被否定了,那么無論是營收還是利潤,蘋果都會受到比較大的打擊。

            不過,如果我們再深入分析一下,就會發現至少到目前為止,蘋果的局面應該還沒有這么糟?,F在要求廢除“蘋果稅”的呼聲暫時還只是在部分地區,它們只是“蘋果稅”的一部分來源地。

            事實上,即使允許第三方支付接入,很多企業還是有可能繼續選擇蘋果的應用內支付渠道的。一方面,現在很多第三方支付使用的體驗并不好。例如,在游戲支付時,需要跳轉到游戲外,這對于玩家來講,會嚴重影響體驗。另一方面,要搭建一個支付渠道,其成本并不算低,因此使用這些支付渠道的成本也未必會比蘋果自身的渠道低。如果考慮到這點,那么蘋果可能受到的影響就更小了。

            事實上,蘋果在支付和“蘋果稅”問題上的讓步,其間接影響要遠大于直接影響。其原因有二:

            其一,“蘋果稅”本質上也是一個對競爭對手進行控制的工具,一旦這個工具被剝奪,那么蘋果公司在和對手的競爭中就會失掉很多的優勢。

            如果從現在的營收結構看,蘋果應該算是一個典型的硬件公司,其絕大部分的營收都來自于硬件的銷售收入,尤其是iPhone的銷售收入。但是客觀地說,在喬布斯去世之后,蘋果的創新能力就在以肉眼可見的速度下滑。不僅如此,面對很多重要的技術變遷,例如5G時,蘋果的創新甚至出現了落后于其他同行的現象。在這種情況下,蘋果雖然還在硬件銷售上存在著優勢,但這種優勢已經大幅降低了。事實上,在包括中國在內的很多市場,蘋果手機的銷售數量都出現了下降,其營收的持續增長其實是通過其高昂的定價保證的。與此同時,蘋果和幾大供應商之間的關系也一直不好,這就使得它要想從成本上摳利潤變得越來越困難。所有的這些因素都導致了蘋果的硬件已經越來越難做。

            在這種情況下,庫克為了維持蘋果的營收優勢,就采取了“由硬變軟”的策略,在穩住硬件銷售的同時,不斷增加軟件和服務收入的比重。從前幾年開始,蘋果就開始布局游戲、視頻、音樂,以及新聞的訂閱,試圖從這些渠道來贏得新的收入。對于一般的互聯網企業來講,蘋果的這種行為幾乎是不可思議的。因為無論是在美國還是在其他地方,現在互聯網企業的總趨勢都是從軟件走向硬件,原因很簡單——現在軟件行業的競爭已經很激烈,繼續深耕的邊際上的收益很小。那么,蘋果又憑什么敢于反其道而行,從一個硬件企業轉向做軟件、做服務呢?答案是,就憑App Store這個入口,以及“蘋果稅”這個工具。

            在產業組織理論中,有一個名詞叫做“價格擠壓”(Margin Squeeze),意思是說,上游企業可以憑借自己對原料的掌握,對下游進行價格歧視。具體來說,對于自己旗下的,或者與自己關系好的企業,就以低成本供給原料;而對與自己存在競爭關系的企業,就以比較高的成本供給原料。這樣一來,它事實上就可以讓自己偏愛的下游企業獲得成本上的競爭優勢,從而更容易把對手的企業擠出市場。蘋果的案例當然不同于傳統市場,并沒有什么上下游的原料問題,但是“價格擠壓”的邏輯依然是存在的。為了推廣自己的產品,蘋果除了將這些產品排在應用商店前列,讓它們有更多曝光率之外,還可以在價格上為它們創造優勢。

            由于其他應用要上架App Store,或者實現應用內購買,都需要支付“蘋果稅”,而蘋果自己的產品則不需要。因此從上架成本來看,蘋果產品顯然就有了優勢。舉例來說,前幾年,音樂播放軟件Spotify就和蘋果爆發過一場紛爭,理由還是“蘋果稅”。由于“蘋果稅”的存在,Spotify在提供相同音樂服務的同時,成本要遠高于蘋果自己的音樂訂閱服務,這樣一來,它就很難和蘋果正常開展競爭。事實上,如果我們用和這個案件類似的觀點去重新審視“蘋果稅”,就會發現蘋果對于其他應用索取“蘋果稅”的意義又何嘗不是如此?比如,它借“蘋果稅”為由,把《堡壘之夜》,還有Stadia和Project xCloud都趕出App Store,難道沒有一點兒打壓對手,扶持自己旗下的Arcade平臺的意思嗎?但一旦支付渠道和“蘋果稅”這兩個工具被沒收了,那么蘋果通過“價格壓榨”來控制對手的能力也就消失了。這對于它繼續推廣自身的軟件服務所帶來的負面影響,其程度可能要高于“蘋果稅”減少所帶來的直接損失。

            其二,在支付渠道和“蘋果稅”上的讓步,很可能會對蘋果封閉的生態帶來很大的打擊。從喬布斯時代開始,蘋果就是以封閉的生態著稱的。作為硬件和系統的提供者,蘋果擁有比所有同行更強的生態掌控力。在蘋果的生態體系中,開放者的所有行為都必須得到蘋果的同意才能夠進行實施,而一旦它們的行為與蘋果發生了沖突,蘋果則有對其進行生殺予奪的能力。然而,蘋果真的先天具有這樣的權力嗎?之前似乎沒有人去問過這個問題。但是,當大家看到Epic Game通過訴訟,成功地使得蘋果開放支付之后,就會立即發現,自己其實也可以通過法律去挑戰這個巨頭的權力。這樣一來,蘋果擁有封閉生態的先天合法性就會受到沖擊,其日后受到的挑戰恐怕會越來越多。

            告別“蘋果稅”其實是庫克的機會

            從庫克接任蘋果CEO至今,已經整整十個年頭了。在喬布斯卸任時,蘋果的市值約為3500億美元,在全球市值的排行榜中并不算顯眼;而現在,蘋果的市值已經達到了近2.5萬億美元,牢牢居于全世界首位。本來,憑借這個業績,庫克應該是具有很大的驕傲資本的。但事實上,大家對于庫克的評價要遠低于喬布斯。原因就在于,在大多數人眼里,庫克是一個守成者?,F在為蘋果營收撐起大半邊江山的iPhone,是喬布斯搞出來的;利用iOS、App Store控制開發者,遏制競爭對手的手法,是喬布斯搞出來的。而庫克呢?他做了什么?毫無疑問,如果僅看營收和市值,那么庫克算得上是一個好CEO、好商人,但是,他的成就很大程度上是來自于喬布斯的余蔭。在他主持蘋果的歲月里,蘋果再也沒有像喬布斯那樣精品連出的表現,因而在很多人看來,他遠沒有到能和喬布斯相提并論的程度。

            現在,喬布斯留下的遺產已經被消耗大半。蘋果在硬件上的優勢已經大幅減弱;在反壟斷大潮的沖擊之下,其在軟件和服務上的優勢也在逐步消減;現在,連“蘋果稅”也可能要在壓力之下被廢除。在這樣的情況下,蘋果的未來又將會怎么樣?對于庫克來講,其作為CEO的最艱難時刻恐怕才剛剛到來。

            蘋果現在的煩惱,或許對于中國的很多互聯網巨頭來講也都有。過去,互聯網行業幾乎是我國管制最少的行業,對于行業競爭中出現的很多問題,監管部門總是以“讓子彈再飛一會兒”的態度處理。在這種背景下,互聯網行業經歷了很長一段時間的野蠻生長,很多巨頭由此興起。但從去年開始,整個行業的監管風聲驟然趨緊,各部委都陸續出臺了很多規范性的要求,這讓行業面臨的外部約束發生了很大的變化。尤其是前不久工信部出臺的互聯互通方案,更是把一些巨頭苦心建立起來的封閉生態打了個粉碎。在新的游戲規則下,互聯網行業何去何從,就成了一個問題。

            我想,對于庫克來說,失去了對支付渠道和“蘋果稅”的控制,或許并不是一件壞事。因為沒有了這些,他就不用再生活在喬布斯的陰影之下。如果他真的能在這種逆風的環境下繼續把蘋果做大做強,那么他就可以證明,自己是一個不輸于喬布斯的偉大企業家。同樣的,對于中國的互聯網巨頭來講,監管的趨嚴,其實也是一次證明自己的機會。所謂“疾風知勁草”,一個企業,只有在更為嚴格的監管環境之下繼續勝出,才能夠真正證明自己是一個偉大的企業?!?/p>

            《比較》研究部主管
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