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            綠廠OPPO裁員背后:新興IoT業務發展不明朗 手機沖擊高端市場仍留野心

            錢玉娟2021-09-26 17:25

            經濟觀察網  記者  錢玉娟 劉濤在加入一加手機后,連試用期都沒“熬”過就離職了。

            回憶起曾經的工作狀態,“表面風平浪靜。”直到今年6月份,劉濤所在的部門才得知“大變動”:一加手機與OPPO全面融合。

            “整合帶來各個部門的合并和工作再分配”,在劉濤看來,同樣業務的部門合并后“等于沒活干了”,盡管會有溝通協同,但“怎么也不可能把一個人的活溝通出兩個”,合并的結果必然要節約資源,而組織規模冗余的OPPO,裁員也成為必然。

            據劉濤透露,合并后一加手機離職的人很多,“有的管理層在并入OPPO后,相當于降了級別,不滿離開”。不過,用他的話講,自己屬于不適應新環境,“很快就辭掉了”。

            在劉濤離開一加的時候,并沒有接到大面積裁員的通知,而“OPPO裁員20%”的驚人比例,還是他透過社交媒體獲悉的。對于網傳消息,OPPO方面對經濟觀察網記者雖做出回應稱“嚴重不實”,但多位接近綠廠的人士都向記者證實,OPPO彼此調整“動作很大”。

            不過,“主動離職的人很多。”仍在崗工作的OPPO員工吳鑫告訴記者,近來出走的人很多。

            曾伺機轉型

            如今在深圳進行硬件創業的王新,幾年前還是某手機廠商里的一員,他有不少老同事加入了OPPO。

            回憶起2019年去看望老同事,王新講到自己踏進OPPO深圳前海的辦公大樓時的狀態,“被那種豪華的辦公室震驚了。”他忍不住跟老同事開玩笑,“你們OPPO就是太賺錢,還沒地方花。”

            同樣是那一年,吳鑫也步入了這棟豪華辦公大樓,成為一名綠廠人。

            9月24日下午,吳鑫接受了記者采訪,他認為自己“沒趕上OPPO的鼎盛期”,不過“加入時公司還是往上走的”。

            OPPO在2019年的改變,還發生在其創始人兼CEO陳明永身上。這一年,淡出公眾視野長達6年之久的陳明永,在年末舉行的OPPO未來科技大會上高調亮相,并且宣布公司將發力“萬物互融”,除卻技術服務、組織、文化、科技與藝術人文這四大方面的融合外,在產品側,陳明永提出,OPPO將立足智能手機這一核心中樞,向智能手表、智能耳機、智慧屏,甚至包括智能機器人等用戶高頻使用的終端和入口發展。

            記者從公開資料還看到,那一年自陳明永現身描繪了OPPO的未來戰略,隨后不到10天的時間里,OPPO還召開了亞太戰略發布會、開發者大會,前者針對亞太產業鏈合作伙伴發布了面向5G的全新業務布局和規劃,后者則“官宣”了OPPO面向智能服務和IoT生態的多項舉措。

            在勾勒戰略圖景的同時,吳偉用“瘋狂”二字形容OPPO在2019年進行的員工擴招,“擴充了一倍多不止”,他透露,“招了很多友商華為來的人”。

            采訪中,吳鑫和李偉都表達著一個觀點,“OPPO想學華為,可關鍵學了個四不像,自己原有的也丟掉了。”吳鑫懷念過去“OPPO的審美觀和OPPO人的活力”,他認為華為模式并不適用于綠廠,而今大規模裁員更是“在為當時極左極右的‘大躍進’買單。”

            高端也承壓

            短短三年多時間,與OPPO共進退期間,吳鑫最大的感受卻是“物是人非”,他對記者說,“我也沒弄明白,怎么就變成現在這樣了。”

            要知道,2019年起華為遭遇“限制”,此后更是深受“斷芯”之痛,這讓華為消費者業務的核心手機終端出貨如履薄冰,彼時市場消息顯示,華為自研芯片庫存只能支撐到2021年初。

            華為被迫出讓高端市場份額,無疑給環伺其周圍的OPPO、小米、vivo等國產手機廠商留出了搶食的機會。關鍵時刻,OPPO做足了準備。

            2020年4月,綠廠展開一輪組織架構調整,任命劉波為中國區總裁,任命劉列擔任全球營銷總裁。綜合前述的戰略規劃,無不表明OPPO要“變化”的決心,值得一提的是,它還乘勢發布了高端旗艦Find X2系列,更暴露出搶奪高端市場的野心。

            2020年末,好消息出現:OPPO出貨量排國內市場首位,市場占有率約為22%。

            不過,據王新觀察,幫助OPPO搶占市場的是旗下中端機型Reno系列,相較來看,OPPO在這年推出的高端旗艦Find X2系列的銷量“差強人意”。

            盡管陳明永在2021年伊始的“迎新”致辭中說,OPPO完成了從單一的手機公司向生態型科技公司的跨越,但被他稱為OPPO發展“基石”的手機業務,并未延續“黑馬”狀態。

            2021年Q1出貨量統計數據顯示,OPPO被小米趕超,僅居全球第四,待到Q2時,小米又是喜訊頻傳,不僅出貨量首超蘋果居全球第二,就連其拉丁美洲、非洲、西歐等海外市場增速也迅猛。而反觀OPPO,即便年增長率達28%,還是位列第四。

            在王新的印象里,OPPO早年“沒有1500元以下的手機”,其產品邏輯更多是“低配高價”,直到近兩年恢復高端旗艦Find X系列后,產品在屏幕、相機、芯片等方面的配置,于一眾國產高端旗艦機里“算上乘”,但不幸的是,OPPO在去年發出Find X2系列沒多久就大幅降價,銷量卻是平平,今年Find X3系列雖在發布之初,就將低配版定價至5000元以下,可真實售賣規模仍是硬傷。

            國內市場承壓,海外一直增長的市場份額,“也快被小米沖沒了。”吳鑫了解到的是,“華為海外市場的盤子,小米分了約八成。”在他看來,華為遭難就像“天上掉餡餅”,可OPPO“沒產品,接不住餅。”據其透露,在國內“不香”的OPPO的Find系列,在海外也難走量,“直面三星、蘋果,OPPO的定價也太貴了。”

            王新曾和OPPO內部負責產品策略規劃的人士有過交流,對方直言“很難受”,原本以為華為出走高端市場,餡餅會直接掉給OPPO,卻沒想到,國內廠商中還有小米虎視眈眈,就連從華為拆分獨立出去的榮耀,不僅市場份額在回歸,還通過Magic3系列向高端市場發起了沖擊。

            9月22日,榮耀CEO趙明給出了一組數據,目前榮耀市場份額已經達到16.2%,與其品牌誕生以來歷史最高水平的16.7%極為接近。

            “榮耀Magic3上市后在4K-8K這個價位段累計銷量已經達到了第三。”趙明認為,當下榮耀的高端市場正迎來全面復蘇。事實上,不只是國產手機廠商發力高端市場,就連蘋果也通過對秋季新品采取“加量反降價”的方式,尋求在高端市場中占據更多用戶份額。

            從iPhone13系列在預售階段“秒沒”的狀態看,蘋果確實給正在沖擊高端市場的幾大國產手機廠商帶來不小的打擊。

            對比全球頭部高端品牌,IDC中國研究經理王希指出了安卓陣營大部分玩家的短板,“高端品牌認可度還沒有完全建立起來。”他告訴記者,隨著上游技術升級放緩且更多集中于影像這條主賽道,高端產品的同質化依舊存在,人無我有的差異化技術創新不多。

            合并后遺癥?

            在多家手機廠商履職過的李偉,親眼見證過行業里的多次“大浪淘沙”,如今在OPPO工作的他,印象里“公司年初的時候還在不停的招人”,而大調整發生在六月前后。

            “前期招人多,橫向對比更能發現銷量和人員的比例不成正比,開始精簡。”李偉拿與OPPO“一母同胞”的藍廠vivo做比較,“出貨量差不多,但人員卻高出不少。”

            依據數據公司IDC對手機市場作出的跟蹤報告顯示,2021年第二季度中國智能手機市場,vivo憑借1860萬臺的出貨量和23.8%的市場份額,坐在了國內市場的頭把交椅上,而OPPO則以1650萬臺的出貨量,21.1%的市場份額緊隨其后。而從銷量增長的幅度來看,vivo同比增長23.6%、而OPPO的同比增長僅有17.3%。

            “OPPO高端市場占有率正在穩步增長,研發加大投入力度,各方面工作有序開展。”顯然,OPPO在回應中更希望外界關注其手機業務,還借此表達著自身沖擊高端市場的信心。

            但在采訪中,“競爭高端市場沒那么容易。”不只是李偉一人這么想,吳鑫也覺得“OPPO現在有點落后了”,即便過去幾年主打中高端市場的一加并入了OPPO,據他了解,“兩者到底怎么融合,內部至今還沒有一個很清晰的策略。”

            此前,作為新人的劉濤,試圖通過自己的觀察來“了解”一加這個手機公司。“去年研發就過去(OPPO)了,讓大家都會猜(合并)”。

            不過,劉濤發現一加在今年上半年新招了不少人,所有系統沒有發生變化,連HR都在傳達出“正在做人力系統升級”的消息,“一副不斷向好發展、干勁十足的樣子”。但6月中旬,一加創始人劉作虎一封內部信發出,“官宣”了合并的消息。

            至今,劉濤都記得老板說,“會在整合中盡量讓組織變化對大家的影響降低到最小”,但在那之后,包括他在內的離職人員增加。

            不單單是一加人離職,記者在社交媒體上看到,越來越多OPPO離職員工發聲稱,自7月份以來,綠廠展開了一輪大規模裁員,所涉多是軟件工程和IoT、市場營銷等相關部門人員。

            不難想象,一加、OPPO合并動作之后,市場上產生的一些負向聲音,但李偉說,歸根結底,OPPO裁員跟品牌整合“沒什么關系”。他將OPPO區分為核心手機業務和新興終端業務兩部分看,“新興終端業務裁員比例較大。”李偉雖未透露具體裁員數字,但卻說到,“OPPO在IoT等新興業務方面發展遠不及預期”。

            記者注意到,早在今年4月份時,OPPO就進行過一次調整,彼時將IoT事業群參照設備種類劃分為手表、手環在內的穿戴事業部,電視在內的智能顯示事業部,以及TWS耳機、音箱等在內的音頻事業部。據悉,在這一調整后,OPPO還讓上述各事業部獨立運營,自負盈虧。

            從各事業部的收縮減員規模反觀業務發展,李偉說,“OPPO在IoT市場是失利的。”當然,這也是相較小米、華為這兩大競爭對手而言的結果。

            存掣肘問題

            李偉的理解是,OPPO近兩年來確實在多幾條腿走路,尤其是以手機為核心,加快IoT產品、芯片開發等布局,但“手機做好才是根本。”他覺得,只要手機份額不丟,OPPO的未來就有很多可能。

            采訪中,李偉把OPPO比喻成一棵大樹,“手機好比是樹干,其他都是枝葉。”在他看來,樹干越粗,樹枝才會長得多起來,這棵大樹才能繁茂。然而現實是,OPPO不但新興業務有瓶頸,核心業務的增長也出了問題。

            李偉認為,問題暴露,讓OPPO“意識到了人員組織冗余。”吳鑫有不同理解,他認為OPPO最大的問題是“并不知道自身的問題出在哪兒?”他直指OPPO的短板是缺乏戰略耐心。

            經歷過捆綁運營商做市場的“中華酷聯”時代的王新,談及OPPO會贊譽其在搶占終端門店方面的優勢,“縣城里能看到的大大小小的專賣店,多是飄著綠廠的大旗。”在他看來,OPPO在線下構建的生態是很多廠商學不來的,“這是個強生態,在電商未起勢前,OPPO在線下把所有廠商打得滿地找牙。”

            當然,這得益于OPPO在營銷和渠道管理上的優勢。吳鑫甚至覺得,OPPO的營銷能力“吊打華為”,但作為手機廠商,一旦回歸產品側競爭,OPPO反倒弱勢盡顯。

            在王新看來,若處于運營商市場和開放渠道分立的階段,OPPO確實值得學習?;叵?年前,他記得,各大電視臺、綜藝娛樂節目幾乎被OPPO和vivo承包了,甚至機場、高鐵站都建設有形象店,“OPPO瘋狂占據消費者的觸角點”。

            但在電商發展起來后,“做線上是不賺錢的。”王新告訴記者,OPPO害怕把原有的代理商體系打亂,但這塊市場只是很小部分的“固定用戶群”,這必然會帶來“過度飽和”的問題,“很難踏破舒適區,從而錯失了電商這盤棋。”在他看來,OPPO真正錯失的是寶貴的流量池。

            (應采訪對象要求,劉濤、吳鑫、王新、李偉均化名保護)

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