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            【保衛財富專題】保險經紀人:專業化競爭時代到了

            姜鑫2021-09-30 23:39

            經濟觀察報 記者 姜鑫  “一定程度上來說,重疾新規切換時的需求覺醒已經透支了未來幾個月的需求。但就在那一陣子做下的業績,也能達到平時大半年的單量。”

            2021年9月的某天晚上7點,拜訪了兩個客戶回到家后,李騰撥通了經濟觀察報記者的電話,談及近段時間的行業變化,李騰做出了上述感慨。

            在上海這樣的一線城市,李騰的見客成本并不低,但他每天都給自己安排了滿滿的拜訪。李騰加入保險行業已經有兩年多的時間,作為一名保險經紀人,李騰在談到行業發展時興趣盎然。

            “一位從業二十多年的前輩說從來沒有想今年這么難過,但對于初入行業的我來說,習慣了互聯網渠道獲客,反而沒有這么明顯的感覺。”李騰表示,但在2、3月后,感覺到了明顯的需求疲軟。

            但李騰并未感覺到焦慮,自畢業以來就在金融領域工作的李騰對保險行業有著深刻的認知和思考,由于以往經營模式粗放,加之“雙錄”(錄音、錄像)推行等原因,很多低質量的代理人正在加速離開這個行業,但大浪淘沙之后,行業會有更加健康的發展狀態。“在加入保險行業之前,已經做好了六個月沒有收入的準備”,李騰表示,看好了這個行業,可以打持久戰。

            不難發現,轉型、渡難關等詞語正在成為保險行業的高頻詞。半年報披露剛剛結束,低迷了大半年的上市保險龍頭們傳遞出了“難”的信息。新業務價值負增長外,保險代理人規模兩位數銳減折射了行業的另一種疲態。

            通過購買保險對資金進行合理安排和規劃,防范和避免因疾病或災難而帶來的財務困難,同時可以使資產獲得理想的保值和增值。在財富管理的大市場中,保險行業正發揮著越來越重要的作用。

            但在疫情和宏觀環境的檢驗中,一直被增長數字所掩蓋的矛盾正逐漸浮出水面,傳統的供給模式與新需求間的鴻溝不斷加深,行業自身發展粗放外,需求端也在發生變化,圍繞客戶為中心的變革迫在眉睫;客戶畫像變了,營銷模式也在變,保險經紀人如何應變?

            客戶新畫像

            除拜訪客戶外,李騰會制作一些保險知識科普的小視頻在抖音、快手、小紅書等平臺上發布,“會有不少客戶來咨詢保險知識,但很多時候只是咨詢,或者讓幫忙分析保險產品,不少年輕的客戶都會自己進行對比,只能用專業來征服他們”,李騰笑道。

            但與此前的銷售模式不同的是,不少客戶是主動找到李騰,無論是向其咨詢產品還是請教保單細節,都對保險有自己的認識,可能會受網絡營銷影響,但大都會自己進行比價,自主進行決策。

            而在保險公司管理者看來,這正是需求群體的變化。

            隨著40后、50后的消費力大幅衰減,60后、70后的消費力也已進入下行拐點,在數字時代成長起來的80后、90后,逐漸成為社會的中堅力量和主流消費群體。

            剛剛辭任大家保險保險總經理職位的徐敬惠曾這樣概括新消費群體的特點:他們的生活方式和消費行為相比于老一輩,表現出了自我主導、直接個性、嚴選比價、入圈追潮、注重體驗等全新且復雜的特征。新一代消費群體親身經歷了經濟的飛速發展和社會的進步,對未來的不確定性和生活的變數有更深切的理解,他們有更強烈的風險管理意識。

            同時,作為“互聯網原住民”的獨生子女一代,受益于網絡空間內的高效學習與交流,擁有了更獨立的思考能力,更深刻的保險價值認同,更成熟的保險消費理念。

            這種客群結構的演變,表現為整個保險消費群體的消費心理、習慣、意愿和能力等各個方面,都在發生著顯著變化。

            在徐敬惠看來,回顧行業發展歷程,將50后、60后作為目標客群所搭建起的保險銷售隊伍,以年齡相仿的60后、70后營銷員為主,而當主流客群轉變為80后、90后,這種代際反差使得保險營銷表現出一種無力感,進入了營銷失語的困境。這就需要革新保險銷售管理理念,跟隨客群結構的變化,塑造營銷同理心和代入感,將心比心,從根本上打通情感聯系,改善客戶觸達效率。

            在拜訪客戶談及保險需求的同時,李騰會詢問客戶是否需要保單托管服務。盡管公司明確了在為客戶提供專業資訊的同時可以收取費用,但李騰收費的咨詢并不多,他更愿意給客戶更好的體驗。

            誠然,保險產品通過與服務資源有效結合,對于客戶來說,可以享受到一站式的服務體驗,對于保險公司來說,可以獲取到協同發展的溢價空間。

            惠民保新發展

            在平時的工作中,李騰越來越多被問到的一個問題是,惠民保和百萬醫療哪個好,有了惠民保還需要買重疾險嗎?

            在2021年上半年保險行業的“道阻且難”式發展中,健康險是人身險中唯一實現正增長的險種,原保費收入達4134億元,同比增長3.27%。2015-2020年,健康險原保費收入由2410億元上升至2020年的8173億元,5年的復合增長率為28%,遠超壽險同期13%和意外險13%的復合增長率。觀察2012-2020年這一更長的時間周期,健康險原保費收入由863億元起步,8年復合增長率為32%。

            越來越多的公司,特別是財險公司把寶押在健康險上面,但盡管如另一個不容忽略的事實是,雖然在快速增長,但健康險的增速在持續放緩:2016年,健康險保費增速達到峰值67.7%;2017年,受監管叫停中短存續期護理險及市場競爭加劇等因素影響,健康險增速斷崖式回落至9%,之后增速在2018年、2019年恢復至近30%的水平,但在2020年,市場增速再度下降至15.63%,2021年上半年則跌至單位數增長。

            在李騰的感知中,其中一個重要的原因就是普惠醫療險在各地的普及被稱為“惠民保”的“城市定制型商業醫療保險”,正以“城市定制、商保承保”的方式在全國各地遍地開花。據銀保監會披露,2020年全國累計超4000萬人參?;菝癖?。

            和百萬醫療險相似,惠民保類產品同樣能為被保險人提供在醫?;A上的醫療費用報銷保障。兩者的產品設計上都以用較低保費杠桿撬動百萬醫療費用保額為特點,致力于解決民眾看病貴、因病返貧等問題,且在保障范圍和保障人群上存在重合。特別是2021年以來,各地的城市定制型上醫療險均有醫保局等部門參與,多方博弈下,產品在投保門檻上愈加寬松,部分非標體、高齡人群、帶病體等群體同樣為保障對象,該類產品也受到這類人群的歡迎。

            就在李騰所工作的上海市,“滬惠保”的落地掀起了這類保險發展的小高潮。

            2021年4月27日,“滬惠保”正式發布,以一年115元的價格優勢,迅速在上海掀起一股投保“熱潮”,短短兩天內便吸引了200萬人參保,隨后參保人數不斷刷新記錄。7月15日,據滬惠保官方數據披露,截至6月30日,上海城市定制型商業補充醫療保險“滬惠保”總參保人數超739萬,首年參保率高達38.49%。這也意味著在1900萬的基本醫保參保用戶來說,不到三個人中就有一個投保。

            而就在9月30日,在北京大力推廣的北京普惠健康保也即將結束投保。自7月底上線以來,截至9月26日,“北京普惠健康保”的參保人數也已經突破了230萬人。

            李騰表示,在以前,百萬醫療險可以以贈險的方式為作為獲客的敲門磚,但當大家都有了類似保障后,并不會重復報銷的贈險吸引力就下降了。

            而受影響更深的是健康險市場,一位保險公司管理人員表示,與百萬醫療險相比,惠民保投保門檻較低,即使是高齡老人和身體欠佳的參保人均可投保,健康告知也相對寬松,不但沖擊了百萬醫療市場,給參與保險公司也帶來了一定風險。

            變革之道

            在加入公司半年多后,李騰就參加了咨詢師考試,與普通經紀人相比,咨詢師需要參加更多的培訓,有著更為豐富的資源,但也承擔著更多的考核。“如果說到保險合同,可以說一天”,李騰說有的時候能幫到別人也是一種快樂,并且堅信只要夠專業和真誠,客戶會轉介紹更多的客戶來。

            言“難”之外,保險行業提及的另外一個關鍵詞就是高質量發展。在上述保險管理人員看來,保險業高質量發展是升級,也是回歸,保險經營的評價也從唯保費論、唯規模論,升級為錨定在價值和品質維度之上的經營評價坐標系。“繼續將經營目標局限于保費規模所推動的轉型舉措,可能會帶來業務平臺在一定時期內的扭轉、穩定,甚至抬升,但從中長期來看,以銷售為導向,不以客戶為出發點的模式,勢必難以長久。”

            交銀人壽總裁高軍曾這樣解析壽險業的經營之“道”:要真正滿足客戶需求。人均GDP突破1萬美元意味著客戶需求向更高層次變化。“從馬斯洛需求理論來看,一直以來,壽險公司都在努力滿足客戶的穩定生活需求、人身安全需求、身體健康需求等。隨著老齡化程度的加深,如何滿足客戶老年生活被尊重的需求,緩和客戶的危機感,是壽險行業接下來應重點推動的一個方向,也是諸如增額終身壽險、傳承類的保險金信托等產品逐漸受到追捧的原因。”

            李騰表示,近兩年來,由于預定利率為4.025%的年金險越來越少,增額終身壽險成為市場“新寵”,隨著越來越多的公司推出增額終身壽產品,客戶的認可度也越來越高。此外,保險金信托,由于兼具保險和信托的雙重屬性,在資產隔離、個性化傳承、降低資金家族信托門檻、操作便捷性及傳承安排靈活等方面存在突出優勢,也受到高凈值人士的青睞。

            而就在接受采訪的前一周,李騰還和同行一起去參觀了泰康集團的養老社區,養老社區的硬件設施讓李騰印象深刻,隨著越來越多的公司開始布局養老領域,李騰希望能在養老領域開拓自己的業務。

            橫琴人壽總裁黃志偉也從營銷角度提及自己的思考,“從營銷模式來看,這兩年,以金字塔模式為主要標志的、以線下為主的傳統營銷體系正在遭受重創。去年以來,線下機構撤并潮出現。接下來,以個人工作室、家族辦公室、財富顧問、健康理財管理師等形式出現的小組織、自驅動模式會進一步涌現。這也是滿足客戶需求的必然。從前大公司設計一款產品,為這款產品在‘開門紅’期間定下銷售目標,再把產品‘硬塞’給客戶的情況將不復存在,這就要求壽險公司在“對銷售管理、組織體系等作出重大調整。

            (應受訪對象要求,李騰為化名)

             

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            金融機構新聞部資深記者
            關注證券、新三板、保險行業與上市公司相關領域。擅長深度報道。
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