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            小米的“攻守”難題:線下擴張萬店目標雖完成 國內市場份額卻跌出了前三

            錢玉娟2021-11-04 12:46

            經濟觀察網  記者  錢玉娟  時間不遠,恰巧一年前,國際數據公司IDC對2020年第三季度手機行業監測顯示,小米手機憑借4650萬的出貨量,重返全球前三甲。

            彼時,小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍還專門發文慶祝。要知道,距此六年前,2014年第三季度,小米首次進入全球前三位,腳跟還未站穩,就跌出了前五隊列。

            六年時間,小米重獲曾經的榮光,又時隔兩個季度,它于2021年第二季度出貨量首超蘋果,升至全球第二。

            這一次,雷軍仍不忘在微博、個人公眾號以及臨近的產品發布會上“三連”慶祝。但在當時,一位長期關注小米的券商分析師認為,“(小米)這個第二名能不能持續,仍需謹慎樂觀。”

            此后的現實,之于小米確實不樂觀。11月3日,同樣是由IDC對手機季度進行跟蹤監測,報告顯示,中國智能手機市場出貨量約8080萬臺,同比下降4.7%。其中,小米手機出貨量1100萬臺,市場份額為13.6%,僅位列第四。

            目光放大至全球銷量排行榜中,小米雖以4430萬臺的出貨量位居第三,但其市場份額同比下滑了4.6%,跌幅僅次于三星。前五名中,除了蘋果的份額同比增速高達20.8%外,vivo和OPPO的市場份額也均實現了正向增長,同比增速分別為5.8%和8.6%。

            跌出國內前三甲,市場份額難穩

            “iPhone的節奏在四季度最強,基本上會把市場份額拉到20%。”11月3日下午,小米集團合伙人、中國區、國際部總裁盧偉冰在接受包括經濟觀察網記者在內的媒體采訪時,特別提及了與蘋果iPhone之間的競爭。

            對于二季度中以小米為首的安卓智能手機的表現突出,他總結與安卓市場整個芯片生態鏈的新品發布時間有關,集中在一二季度,而蘋果9月末新品發布后,iPhone的關注節點就在三四季度了。

            確實,蘋果通過擴容、降價等策略以應對國內市場用戶需求,進一步擠壓著國內廠商的市場份額,在IDC報告中看,蘋果以國內憑借1050萬臺的出貨量,拿下了13.0%的市場份額。雖居小米之后,但蘋果在該季度的市場份額同比增速卻高達49.7%,成為本季度登榜廠商中的增速王。

            最引人關注的便是競爭白熱化的國內手機廠商。在三季度的排位賽中,vivo以1790萬臺的出貨量位居榜首,僅次之的是前段時間陷入裁員風波的廠OPPO,出貨量為1690萬臺。“黑馬”當屬被出售獨立出來的榮耀,于今年再出發后,市場份額不但超越曾經的高點,還快速升至17.3%,以1400萬臺的出貨量躋身前三。

            即使不與友商做比較,僅對比自身來看,小米今年第三季度的市場份額相較去年同期,僅同比增長了0.1%,出貨量以百萬臺計,數據在四舍五入后,兩年相同時間段的出貨量幾乎可以劃等號。

            時隔一個季度,小米從國內三甲隊列中跌落,與之形成反差的是vivo的升勢。

            談及上述兩者在過去的第三季度中呈現的份額落差,IDC中國研究經理王希說到,“vivo的產品線是目前國內頭部廠商中最豐富的。”他看到,目前vivo市售的包含S、X、Y、T系列,還包括子品牌iQOO的旗艦、U、Z系列等,“至少7條產品線”。

            在王??磥?,如此豐富的產品布局,一方面可以覆蓋更多的細分用戶和渠道,另一方面在產品規劃、供應鏈運營層面其實有更大的可調整空間。

            如此一來,即使單個產品線受缺貨等不確定因素,王希認為,“對整體品牌量級產生的影響相對沒有那么大。”

            顯然,小米在這方面表現出弱勢。“小米在第三季度遇到了一定的供應問題,導致包括Redmi Note10在內的主力產品面臨較長時間的缺貨,影響了市場表現。”IDC在報告中如分析到。

            不只是IDC,包括Canalys和Counterpoint research在內的場研究公司也發布數據顯示,榮耀在第三季度的市場份額攀升至第三位。

            其實早在今年8月份的銷量數據出來后,榮耀就靠著當時的15%的市場占有率反超了小米,進入國內市場前三甲。在一位中信證券的分析師看來,榮耀對小米造成沖擊不單單作用于國內市場,在宣布與谷歌恢復移動服務合作后,也為榮耀的海外擴張埋下了伏筆。

            就在10月26日,榮耀以50系列為開端,啟動了在歐洲、非洲等地區的海外擴張。此外,它還展開了一幅海外擴張路徑圖,11月初產品會在法國、英國、德國、意大利、西班牙、白俄羅斯、沙特、埃及等國家開售,未來將登陸海外40多個國家。

            顯然,曾經的海外市場份額幾乎跌為零的情形已然不再,正如榮耀終端有限公司CEO趙明此前接受記者采訪時所提及的,恢復海外市場的業務運作、渠道及零售能力,將是榮耀年內的一個重點方向。

            相較而言,國內市場的競爭更為激烈,用戶群分布也更廣泛,王希覺得,若把中國市場的經驗借鑒到海外市場,各廠商的海外拓展也會有積極的指導作用。

            重啟發力的榮耀,已經在國內短暫趕超了小米,海外起勢后又將在第四季度給小米帶來怎樣的威脅呢?在券商分析師看來,小米接下來把守市場份額要接受“內外”考驗,對內如何回穩市場,對外則要鎮守住榮耀等待進攻的市場。

            與國內這樣一個全球智能機第一大市場不同,基于觀察,王希告訴記者,近兩年的趨勢是,國際市場上尤其亞太、中東非、中東歐等新興市場的占比正逐漸提升。他認為越是全球業務覆蓋更廣、更具持續性的廠商,在全球范圍內才會有更大優勢。

            萬店目標雖完成,縣域覆蓋難攻

            當華為讓出大部分市場份額,在一眾搶食者中,小米屬于備受夾擊的那一個。為要鎮守住市場份額,小米正“兩條腿”走路。

            作為互聯網基因下誕生的手機品牌,小米精于線上和電商化,但啟動線下布局,它是后來者,2015年第一家小米之家開門營業。

            “3年開設1000家小米之家”,由雷軍制定的線下拓店目標,于去年接近尾聲時完成。彼時,提了幾年的“新零售”策略猶如登上加速列車,由盧偉冰親自抓起來,小米之家在2021年步入了快速擴張階段。

            10月30日一大早,眾多米粉趕往深圳歡樂海岸,參加小米之家的開業儀式。從上午9點到下午6點,小米中國區廣東省總經理張健接連發出7條朋友圈,多圖“直播”開業外,在配文中他會特別標注,這是小米之家的“萬店里程碑”。

            其實在9月的最后一天,小米集團中國區原銷售一部總經理高自光離職的消息一經發出,由于其主抓小米新零售業務,又是小米線下渠道擴張的核心人物,導致外界對小米之家的拓店布局發出質疑聲。

            時隔整整一個月,小米不僅完成了萬店目標,其線下渠道的擴張速度絲毫沒放慢。

            10月31日下午,距離深圳2000多公里外,小米之家太原茂業旗艦店開業,張健遠程在朋友圈發布消息慶祝。

            在8張現場圖環繞的中心配圖中,赫然幾個大字寫著,“小米之家第10001店盛大啟幕”,張健將此稱之為“新征程的第一步”。

            接受記者采訪時,盧偉冰認為,“我們在中國創造了一個零售的奇跡。”不到一年時間,小米之家開了近8000家店,并且這些門店遍布了城市和農村。他給出了一組數據,在全國2800多個縣當中,已經有超過2200多個縣開設了小米之家,縣城市場覆蓋率超過80%。

            一直以來,說到手機廠商的線下布局,尤其是對下沉縣域市場的覆蓋,都不能忽視藍綠大廠的大旗。“今天他們的渠道門店覆蓋率大約是20萬家量級,在線下每個月有大約25%-26%的市場份額。”

            基本上每個季度都會去線下進行一次調研的盧偉冰,給出了當下小米破萬店之后的市場份額,“大約7%-8%。”對比顯然,他并不避諱談及小米在線下覆蓋率上的弱勢,特別是在縣城市場覆蓋率上,去年時僅為30%,這也讓他在去年立下了flag“未來一年小米之家要覆蓋所有縣城”。

            未滿一年,覆蓋率快速提升,在盧偉冰看來,“下沉市場尤其是鎮級市場,跟城市中的信任經濟不太一樣。”基于下沉市場更多是熟人經濟的特點,小米也將小米之家開在這一市場內的模型確定為“授權模式”。

            盡管門店數量、覆蓋率上都與友商懸殊,但盧偉冰總結小米在“縣級覆蓋”上的關鍵優勢是,全鏈路數字化直接打通了線上線下,“一套模式貫穿城市和農村下沉市場。”他認為,這讓小米與友商出現在手機電子一條街不同,占據了中國最好的零售碼頭,在當前存量競爭下,“看誰能搶到份額。”

            在一位來自石家莊的手機渠道商看來,重視線下渠道是一個手機品牌持續健康的根本。不過,基于他的觀察,小米對TOP客戶確實覆蓋了,“但比起OPPO和vivo的渠道規模,差距還是很大。”

            對于開小米線下店“毛利率低、空間少”的說法,盧偉冰呼吁,拋開毛利率看一個指標——ROI,他舉例一個合作伙伴拿100萬來做小米生意,一年下來,去掉資金成本凈賺34萬, ROI高達34%,“這才是很好的投資回報率”。

            談及手機廠商經營線下市場的核心要點,“要讓線下合作伙伴看到可以獲得持續發展、明確而穩定的路線規劃。”王希認為,這樣才會讓品牌與渠道產生持續的合作動力、信心及忠誠度。

            確實,除卻利潤保障,上述手機渠道商認為,手機品牌廠商還要在營銷服務、有效的管理措施等方面,讓線下渠道合作伙伴同步享受福利,“服務不能僅僅止于專賣店,還要覆蓋足夠的渠道。”

            以小米在深圳歡樂海岸店的模式為樣板,盧偉冰指出下一階段的目標便是,加大“銷服一體”式小米之家的滲透?;趦炔繙y算,“有三萬家店基本上才能完成對中國市場的覆蓋”,他規劃,小米能花2-3年時間去完成上述目標,“我們用3-4倍的效率差去降維打擊。”

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