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            今年雙十一“靜悄悄”

            任曉寧2021-11-11 22:22

            經濟觀察報 記者 任曉寧 北京報道 11月11日還沒到,肖雅已經收到了一批“雙十一”的貨。

            她10月29日在淘寶買了預售,11月2日付尾款,11月6日收到貨。全程慢悠悠,沒有任何沖動消費。往年她還會在微信群里問問朋友們挑到了什么好東西,今年也懶得問了。

            這與13年前的她,形成截然不同的反差。那是雙十一第一年,11月10日終于等到晚上12點后,她坐在床上抱著電腦,為花費8個多小時挑選的衣服們瘋狂付款,即使手都點麻了,仍有四五件沒搶上。付款后意猶未盡,她又繼續在淘寶逛,直到凌晨5點雙眼通紅,才勉強躺下,精神仍在亢奮。

            幾位跟蹤報道雙十一近10年的電商記者,向經濟觀察報記者吐槽,今年雙十一的冷清,以及這個選題很不好做。提前一個月,他們就在尋找新角度,沒有找到合適的。等到11月9日,終于有一條網易嚴選的消息略帶火藥味,其CEO站出來回應去年沒有參加雙十一的原因,并指責雙十一活動套路多。很快,又被其他消息淹沒。即使以往最受關注的雙十一戰報,今年也“含蓄”了許多,以往,阿里巴巴、京東等主流電商平臺會在深夜零點過后,滾動式播報幾秒幾分成交額破100億元、500億元、1000億元,今年,直到天亮,他們也沒有公布總成交額的數字。

            2021年的雙十一,沒有熬夜,沒有抄作業式購物,沒有花樣百出的戰報,沒有微信群里的組隊游戲,沒有快遞爆倉,沒什么新鮮事,甚至被吐槽已久的復雜的優惠政策,以及其他常見負面消息都變少了——從10月15日到11月6日,早在雙十一之前,工信部、市場監管總局等多個部委就接連發出警告,對常見的商家手段提前進行了限制。

            蘇寧易購前電商運營總監韓兆海經歷了7個雙十一,今年,他和同行們聚在一起,聊的最多的話題是,“雙十一為什么會搞成這個樣子”。他向經濟觀察報記者感慨,已經13個年頭的雙十一不至于會取消,只是從狂歡走向平凡,“無論大家關注與否,雙十一都會一直存在,只是,11.11這一天,不再具有特別大的意義。”

            不再瘋狂

            11月11日,肖雅一共打開了兩次京東,沒有打開其他電商軟件。她10月份在京東買了一批家電,京東有保價功能,如果1個月內有降價,可以申請補差價。肖雅購買的幾件商品,分別在10月22日和11月1日申請了補差價,補回來1000塊錢。11月11日當天,又退回來十幾塊錢。

            她今年沒有再專門等到雙十一購物,沒有著急搶預售,也不著急付尾款,不再參加組團,往年和她一起組團做游戲的微信群小伙伴們,今年靜悄悄。

            11月10日晚上,2021年雙十一正式開啟,當天登上熱搜的,有一條“京東今晚8點提前開搶”,還有一條“天貓雙11必買清單”,都在微博廣告位。晚上8點,有電商公司的人在微信群發紅包,終于引起了關于雙十一的討論。不過,不少人炸出來后說,興趣不大。有人分享了購物車,看到的人覺得很無語,“你想啥呢”。

            《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示,相對往年,消費者對雙十一的態度正在從狂熱轉向理性,沖動消費、買完后悔的少了。大數據發現,同比去年,比價網站相關搜索增長了28%,退換貨規則相關的搜索減少了10%,近30天內雙十一投訴相關搜索熱度同比下滑了12%。

            雙十一之前,白小T創始人張勇就計劃今年不打折了,雖然之后因為平臺要求加入了打折大軍,不過,他說,明年不再參加了。他覺得,不管是618還是雙十一,以低價來促銷都沒有意義。

            一個今年火起來的網紅食品公司也參加了雙十一,其營銷負責人告訴記者,不會有太大折扣力度,也不會太重視。

            與第一年雙十一晚上12點開啟,全場半價,只有一天,搶完就沒的熱鬧場景相比,今年的雙十一,平臺規則不再給消費者沖動的機會。提前20天預售,提前10天付尾款,即使雙十一當天,晚上8點,京東和淘寶天貓開賣,不需要等到深夜12點,買家有大量充足的時間。

            今年的雙十一,監管部門也不給消費者沖動的機會。10月25日,工信部信息通信管理局召開行政指導會,要求電商平臺不得未經消費者同意或請求,擅自發送營銷短信。11月4日,中消協發布“雙十一”消費提示,提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優勢”,有的商家使用的是“先漲后降”的套路,實際到手價格與平時并無差別,甚至還可能會是全年最貴。11月6日,市場監管總局向全國互聯網平臺企業下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》,禁止采取“先提價后打折”,禁止不正當競爭。

            今年雙十一,平臺之間,也不再瘋狂。往年這時候,電商平臺大手筆辦晚會,邀請明星站臺賣貨,還會打口水戰指責對方二選一,爆料競爭對手虛假手段,戰爭無休無止。今年,平臺之間靜悄悄,連最常規的銷量戰報,都低調了許多。在戰報公布方式上,今年顯得“猶抱琵琶半遮面”,天貓沒有公布前一個小時的總成交數據,只公布說,截至0點45分,有382個品牌成交額過億。而往年,每過幾分鐘,天貓就會有一份新戰報火熱出爐。京東今年也沒有公布總銷量,只公布了家電品類成交額。

            打折成為尋常

            肖雅并不是不愛購物了。只是,她那股購物的勁頭,已經轉移到了直播間。

            她最近買了SK2神仙水、雅頓金膠,還給家人買過保暖秋衣、口罩,主要是在羅永浩直播間購買的,她把看直播當做一種消遣,遇到需要的,就立刻下單,不知不覺就買了許多。她向記者感慨羅永浩團隊的敬業,晚上12點睡覺,羅永浩直播間在直播,早上6點起來,這個直播間還在播,“他們都不睡覺的嗎?!”

            在淘寶、京東等平臺做帶貨博主的小琴,今年10月初就開始準備雙十一帶貨文章,但生意并不好做,比往年更忙,但流量更少且競爭變大了。“今年雙十一被直播間和主播分流走了相當大一部分,用戶對雙十一審美疲勞了,并且對優惠政策摸不著頭腦。”相比之下,她覺得,直播間的東西更直接,也更優惠。

            去年,韓兆海已經感受到雙十一的冷清,今年這種感覺尤其明顯。他告訴記者,今年的直播電商,真正給了淘寶、京東等諸多傳統電商致命一擊。去年雖然李佳琦、薇婭已經火了,但直播電商還沒這么猛,今年短視頻+直播帶貨,讓更多源頭商家直接面向用戶直銷,讓每一天都變成了雙十一,并且千萬級網紅以和明星走進直播間,讓商品價格一降再降。

            去年的冷清其實已經有了跡象,當時電商平臺的應對辦法是拉長雙十一戰線,從11月1日啟動。從去年看,“最大爆發點是11月1日,這一天會放一波猛的,價格也是最優惠的。如果實在達成不了目標,最后一天再放價格,也有可能。”韓兆海告訴記者。這種方式也的確有效,去年雙十一累計成交額4982億元,比2019年的雙十一成交額接近翻倍。

            “如果每個節日,節前20天開始預售+促銷,全年有60%的時間都是在大促,用戶就麻木了,”韓兆海對這種方式并不是很認可,其實,即使直播間日常打折之外,電商平臺的打折也已經成為尋常。京東、拼多多崛起后,每年電商造節不僅只有雙十一,還有618,818,99,雙12,黑五、百億補貼……還不包括商家的品牌日,周年慶以及季節性商品的換季清倉,一系列活動,讓用戶對雙十一越來越不以為然。

            圖片

            不說再見

            “你還在關注雙十一嗎?”聊到這個話題時,一位電商公司從業8年的人士這樣問記者。他說,他身邊除了圈內人,很少人會專門提到雙十一了。這幾年的雙十一,很少能聽到“過了這個村就沒了這個店”,“錯過今天再等一年”這樣耳熟能詳的口號,用他的話說,“雙十一已經被搞得面目全非。”

            雙十一的關注度逐年降低,上述人士一點都不意外。他做了多年雙十一,現在感覺是“同一個活動時間長了就會有很疲乏的感覺,顧客的感知越來越差。”他有點懷念剛開始那幾年,那時是真打折,也不需要設置套路,但后期,因為公司對毛利考核提出要求,不能虧那么多,就只能想辦法改變,把不敏感的商品做價格調整,他自己也覺得,很沒意思。

            究其原因,都是增長壓力所致。雙十一從一開始只有一天促銷,到3天,到10天,再到20天,戰線逐漸拉長。“20天的業績肯定會比3天的業績增長明顯,但是難免也有點自欺欺人,最終反而使得用戶對大促的新鮮感逐漸減低,弱化了刺激用戶消費的利益點。”上述人士說。

            10月10日,曾經受益于雙十一的阿芙精油創始人雕爺,一篇《李佳琦殺死了雙十一》刷屏,他認為,今年的雙十一,將是一個分水嶺,正式走入拐點,走向落寞。

            韓兆海認同今年會是拐點,不過他覺得,雙十一這個活動不會落寞,未來很長時間都會一直被炒下去。只是,在消費者心里不再具有特別大的意義,“從商家角度和平臺角度,多多少少還是比平時會有更多產出,誰都不可能放棄這個節日不去盡力撈一把。”

            第一屆雙十一,由阿里巴巴發起。當初阿里造節雙十一并不單純為了GMV,更多是一種用戶心智的打造,讓節日和平臺能有深度的綁定,現在,隨著眾多平臺的崛起,更多大促的模仿誕生,促銷活動越來越尋常。

            今年雙十一,平臺競爭更加激烈?!栋俣葻崴?021雙十一大數據》顯示,與2020年相比,淘寶天貓和京東仍處第一梯隊,但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時,抖音、快手等電商搜索增長,專注年輕人市場的得物也有一席之地。

            雙十一歷時13年,消費者心智也正在發生變化。韓兆海做過統計,最初前5年,雙十一的主流消費群體是80后、90后,這波人是吃過苦的,明白生活的艱辛,蹲點蹲到12點搶商品,確實為的是省錢?,F在的消費主流是95后,幾乎出生都含著金鑰匙,他們想買的東西基本隨時隨地都可以下單,所以對他們來說,雙十一并沒有太大的意義。

            不過,即使如此,雙十一也不至于會取消。雙十一誕生以來,淘寶天貓銷售額從2009年0.52億元,到2020年時已經達到了4982億元。2021年,雙十一戰線長達21天,無論對商家還是平臺,這都是一個不容忽視的時刻。尤其平臺方,加入雙十一的公司越來越多,記者粗略統計,今年雙十一,天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、達達、當當、小米、網易嚴選、快手電商、抖音電商、愛回收、微博電商、盒馬、蘑菇街等都在參與。

            “別家都做了,你不做,領導也不會同意。”上述電商公司從業8年的人士,最近一個月都在加班備戰雙十一,他形容說,其實會有一種雞肋的感覺,但不得不做。

            今年做完這一屆雙十一帶貨,明年還會不會繼續做,小琴也沒想好。她看完雕爺那篇文章也有些感慨,“不是李佳琦殺死了雙十一,是趨勢難擋”。

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